.DIE MANNSCHAFT – EIN MARKETING-MISSVERSTÄNDNIS

// Am 13. Juli 2014 schaffte die deutsche Fußball-Nationalmannschaft das Größte, was ihr gelingen konnte. Sie holte den Weltmeister-Pokal im legendären Maracanã-Stadion von Rio de Janeiro. Das erste Mal überhaupt war es es einer europäischen Mannschaft gelungen, den Weltmeistertitel auf dem südamerikanischen Kontinent zu gewinnen. Mit der Historie der letzten großen Fußball-Turniere sollte das der absolute Höhepunkt der Fußball-Nation Deutschland sein.

Heute, knapp 4 Jahre später, ist der amtierende Fußball-Weltmeister Deutschland, in der Vorrunde der WM in Russland desolat ausgeschieden. Natürlich hat dieser Niedergang viele Gründe. In erster Linie natürlich sportliche, taktische, formabhängige und wohl auch personelle. Dennoch sind die Ursachen dieses sportlichen Desasters nicht ausschließlich beim Team selbst zu suchen. Seit der WM 2014 hat sich extrem viel geändert beim DFB. Es fing bereits an mit der Dokumentation des Titelgewinnes. Ein Film mit dem Titel „Die Mannschaft„, der mit großem Trara angekündigt und in den Kinos der Republik (ur-)aufgeführt wurde. Jeder Fußballfan hatte mit der Ankündigung dieses Streifens einen hochemotionalen Einblick in die Turnierwochen rund um das legendäre Campo Bahia erwartet, der mindestens an die 2006er Dokumentation „Deutschland – Ein Sommermärchen“ von Sönke Worthmann herankommen sollte. Herausgekommen ist aber tatsächlich ein weitgehend emotionsloser Hochglanz-Streifen ohne Tiefgang.

Dass der Slogan „Die Mannschaft“ nicht nur der Titel des Films, sondern auch der Titel der Fußball Nationalmannschaft werden sollte, wurde in diesem Zuge auch schnell klar. Ein künstlicher Titel, der nüchtern betrachtet keinerlei Mehrwert für das „Vorzeigeprodukt“ des DFB bietet. Im Gegenteil: Jetzt, nachdem die Analysen und Debatten des Turnierdebakels in vollem Gange sind, fliegen dem Manager Oliver Bierhoff, diese Marketingslogans um die Ohren. Man habe in Russland so ziemlich alles vermittelt, aber nicht, dass man eine „Mannschaft“ gewesen sei. Weder auf dem Platz noch neben dem Platz. Peinlich genug. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs in den wirren Marketing-Meeren in der sich der DFB nun verschlingert hat. Schließlich hatte man kurz vor der WM noch den Hashtag #zsmmn (= „zusammen“ ohne Vokale ausgerufen) und war darüber hinaus noch mit den Claims „best never rest“ (vom Hauptsponsor Mercedes Benz) und „here to create“ (universell eingesetzter Claim im Zusammenhang mit den aktuellen Trikots vom Ausstatter adidas) unterwegs. Dass diese größtenteils überhöhten und arrogant wirkenden Phrasen nun natürlich dafür genutzt werden können, das Ganze umzukehren und das vormals hervorragende Image des Teams komplett zu zerstören, sollte den Verantwortlichen zu denken geben.

Bislang hat sich keine Nationalmannschaft derart tief in die Hände großer Werbeagenturen fallen lassen, wie es die deutsche getan hat. Weder die großen Brasilianer in der Ära zwischen 1994 und 2002, noch die Spanier, welche die letzten Turniere dominiert hatten. Bierhoff begründet die Vermarktung dieser Mannschaft damit, dass man so Sponsoren gewinnen wolle, die nötig sein, um die Arbeit im Verband zu fördern. Dass die Spieler der Nationalelf selbst aber die besten Testimonials sind, die ein großer Sponsor überhaupt gewinnen kann und sich der Verband und auch die Sponsoren bereits die Taschen dadurch ausreichend voll machen, verschweigt er. Überhaupt ist es fraglich, inwieweit eine große Vielzahl von Sponsoren für eine Nationalmannschaft überhaupt sinnvoll und gut sein kann.

Bedingt dadurch, dass die Spiele in nationalen und internationalen Wettbewerben immer mehr werden und große Vereine mitunter zwei Interkontinentalreisen pro Jahr von ihren Spielern verlangen, um die Märkte in Asien und Nordamerika zu erschließen, ist die Nationalelf eine Art Nebenbeschäftigung für die Akteure geworden. Natürlich freuen sich alle auf die großen Turniere, die im 2-Jahres-Rhytmus anstehen, aber die Freundschafts- und Qualifikationsspiele gegen oftmals drittklassige Gegner will sich niemand ernsthaft noch zusätzlich antun. „Verletzungsbedingte“ Absagen und Schonungen einzelner sind so an der Tagesordnung. In Folge dessen gibt es kaum noch längere Zeitzyklen in denen sich die Mannschaft einmal trifft und gemeinsam trainiert. Und wenn, dann werden auch diese zu erheblichen Anteilen mit Werbeaufnahmen und Marketingaktivitäten gefüllt. Abgeschottet von den Fans und der Außenwelt versteht sich.

Wenn die Analyse des DFB-Teams ehrlich und aufrichtig verläuft – wie angekündigt – dann muss man sich eingestehen, damit einen großen Fehler gemacht zu haben, der einem nun auch sportlich auf die Füße gefallen ist.

Dass der Fußball an sich eine sehr emotionale Angelegenheit ist, zeigt schon seit Jahren die Tatsache, dass sich die aktiven Fans immer mehr von dem Produkt der Nationalmannschaft abwenden. Mit der Gründung des sogenannten „Fanclub Nationalmannschaft“ im Jahr 2003 läutete man dieses selbstständig ein. Während die Fankultur weltweit viel Wert auf Eigenständigkeit, Selbstorganisation und autonomes Handeln legt, hat man sich beim DFB überlegt, die Stimmung einfach selbst in die Hand zu nehmen und den Fan somit in die Richtung zu lenken, die man gerne hätte. Abgerundet wird dieses Modell, durch das Sponsoring des Coca Cola-Konzerns. Attraktiv für den Fan ist ein solches Modell natürlich nicht. Allerdings hat sich das Prozedere der Ticketvergabe in den letzten Jahren so gedreht, dass es notwendig ist, Mitglied dieses „Fanclubs“ zu sein, um überhaupt die Chance zu haben, Tickets für Auswärtsspiele oder Turniere zu bekommen. Somit sind nicht wenige aktive und interessierte Fans, („Zwangs-„)Mitglieder dieses fragwürdigen Konstruktes. Die Eventisierung der Heimspiele hat zudem dafür gesorgt, dass man sich mit der Entwicklung seit 2003 ein eigenes Publikum herangezogen hat, was mit den wöchentlichen Spielen im Ligasystem nicht mehr viel zu tun hat. Ein Großteil der Fans, die dem „Fanclub Nationalmannschaft“ angehören, geht ins Stadion, um unterhalten zu werden. Ein 4:0-Sieg ist manchmal schon zu wenig, wenn die Tore nicht schön genug waren oder der Gegner zu schlecht. Pfiffe sind dann keine Seltenheit. Wer will es ihnen auch verdenken? Schließlich haben sie oft einen annähernd dreistelligen Betrag für ihre Zutrittsberechtigung zu einem schnöden Freundschafts- oder Qualifikationskick gezahlt. Gesänge oder Anfeuerungsrufe gibt es hingegen nicht oder nur sehr vereinzelt. Wenn, dann werden diese oft von den wenig verbliebenen echten Fußball-Fans angestimmt, die in den Stadion „groß geworden“ sind.

Dass der DFB – genauso wie andere Verbände und viele Vereine – die Fanartikel-Kuh inzwischen über alle Maßen melkt, ist hier fast schon nebensächlich (weil man sich dran gewöhnt hat). Spezielle Confed-Cup Trikots, unterschiedliche Trainings- und Einlaufjacken, Trainingsshirts und Hosen in zig verschiedenen Farben und Designs. Alles zu oft völlig unverhältnismäßigen Preisen und inszeniert in neuen Marketing-Spots und Events, die kein Fan mehr wirklich ernst nehmen kann.

Zusammengefasst möchte ich in diesem Beitrag die gesamte Marketing-Strategie und die damit verbundene Entwicklung seit 2003 hinterfragen:

Wenn man die Nationalmannschaft wie einen Konzern sieht, der hauptsächlich darauf ausgelegt ist, Gewinn zu erwirtschaften und die Kuh größtmöglich zu melken, hat man in den vergangenen 15 Jahren wohl alles richtig gemacht. Einen Fußballverein oder eine Fußballmannschaft ist aber etwas Anderes als eine konstruierte Marke. Natürlich kann eine Fußballmannschaft auch eine Marke sein, aber diese Marke entsteht aus ihrer Geschichte, ihren besonderen Spielen und Siegen, ihren Spielern und Protagonisten und das was die Menschen mit ihr verbinden und auch zukünftig verbinden wollen. Meiner Meinung nach ist Marketing bei solch emotionalen Angelegenheiten wie einer Fußballmannschaft oder einem Sportverein immer nur dann gut, wenn man es direkt aus dem Herzen dieser transportiert und damit stetig sparsam umgeht. Längst haben das viele Vereine aus unterschiedlichen Sportarten erkannt und setzen es mit ihren Agenturen oder Marketingabteilungen so um, dass die Fans mitgenommen werden und der Verein sein Image auf eine coole, humorvolle und identitätsstiftende Art pflegt. Beispiele wie Hertha BSC zeigen aber auch, dass die Auswüchse die man bei der Nationalmannschaft findet, kein Einzelfall sind. Die Basis bei jedem Sportverein sind die Fans und die Sportler.

Beim DFB muss man aber noch weiter gehen: Da der DFB ein Verband (der größte Fußballverband der Welt) ist, repräsentiert er mit der Nationalmannschaft auch alle Fußballvereine, Spieler, Funktionäre und Ehrenamtler in ganz Deutschland. Bis hinab in die letzte Kreisklasse!

Natürlich polarisieren Marketingaktivitäten oftmals und man kann nicht immer jeden abholen. Aber wenn man einer Firma ein aufgesetztes Image verleiht, dass nicht zur Basis passt, wird der Unmut gegenüber der Führungsetage schnell groß und Arbeitsbereitschaft, Identifikation und Motiviation sinken. Gleiches erleben wir nun seit einigen Jahren mit der Nationalmannschaft. Nur, wenn es der DFB-Spitze und dem verantwortlichen Manager gelingt, den Kontakt zu Basis wiederherzustellen und das Rad soweit zurückzudrehen, dass das Team wieder mehr wie eine Fußballmanschaft und weniger wie eine Ansammlung von Markenbotschaftern daher kommt, wird man im (eh schon oftmals überkritischen) Deutschland, wieder seine Liebe für diese Mannschaft entdecken.

 

.Deutschland Trikots 1990 – 1998

// Neben meiner Leidenschaft für Fotografie und Design, steckt auch die Liebe zum Fußball in mir. Dazu gehört auch eine ausgiebige Trikotsammlung. Vornehmlich mit Jerseys unserer Nationalmannschaft. In den letzten Wochen, konnte ich einige weitere alte Schätzchen ergattern, die mich einen großen Schritt voran gebracht haben, um mein persönlich gestecktes Ziel, bis zur #WM2018 alle Trikots seit 1990 auf der Kleiderstange hängen zu haben, zu erreichen. Grund genug, einen Teil dieser Sammlung auch einmal fotografisch in Szene zu setzen.

 

.WELTMEISTER 2014

// Als großer Fußballfan und Fan der deutschen Fußball-Nationalmmanschaft seit Kindheitstagen, habe natürlich auch ich die Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien sehr intensiv verfolgt (was übrigens auch den Grund meiner wenigen Blog-Posts in letzter Zeit erklärt, aber das nur am Rande..). Der Titelgewinn hat bei mir ein tiefes Glücksgefühl verursacht, was mir mehr bedeutet als mich einfach „nur“ darüber zu freuen. Schließlich hat meine Generation noch keine gewonnene Weltmeisterschaft so bewusst miterlebt und die Spieler wie Lahm, Schweinsteiger, Klose und Podolski sind irgendwie zusammen mit einem „groß geworden“. Als kleines „Dankeschön“ dafür habe ich ein Artwork zu Ehren dieser großartigen Mannschaft und des Weltmeistertitels 2014 erstellt.

 

 

.WM-SPIELPLAN 2014

// Die Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien wirft bereits ihre Schatten voraus: Kommerziell übersättigt die Mega-Veranstaltung einen wie immer bereits Wochen vorher. Bunte Fußbälle, Sammelalben, T-Shirts, Caps, Würstchen und nicht zuletzt zig bunte und werbeüberzogene Spielpläne und Planer-Apps mit denen man zugeschmissen wird. Ich bevorzuge seit jeher eher die schlichtere Variante, brauche aber unbedingt meinen gedruckten Spieplan/Planer in dem ich die Ergebnisse eintragen und nachlesen kann, wann wer als nächstes gegen wen spielt. Um nicht auf eines dieser bunten Werbeblättchen zurückgreifen zu müssen, lag es also nah, selbst ein solches Heft zu gestalten und drucken zu lassen. Hier geht es um das Wesentliche: Termine, Mannschaften, Spielorte und Tabellen – verpackt in einem puristischen Vintage-Design.

Die WM-Planer könnt Ihr hier gegen kleines Geld bestellen!

Gegen Aufpreis ist es möglich die Rückseite nach Euren eigenen Wünschen (z.B. mit Euren Kontaktdaten oder einer Botschaft) zu bedrucken (1c-Druck, mögliche Auflagen und Lieferzeiten auf Anfragen). Bei Interesse an individualisieren Planern, klickt bitte NICHT auf kaufen, sondern schreibt mich an.

.KONTAKT